O Caso Nike
Durante décadas, as marcas limitaram-se a um território de neutralidade, procurando não ofender nem dividir. O discurso era seguro, consensual e centrado na promoção de produtos.
No entanto, hoje vivemos num cenário em que a neutralidade é, cada vez mais, percecionada como indiferença e a ausência de voz pode ser interpretada como cumplicidade. Neste contexto, o branding contemporâneo abraça, em alguns casos, uma dimensão política, o ativismo.
Nike e o Caso Kaepernick
Um dos exemplos mais emblemáticos prende-se com a Nike e a sua campanha de 2018 com Colin Kaepernick, jogador da NFL que se ajoelhou durante o hino norte-americano como protesto contra a violência policial sobre a comunidade negra. O gesto de Kaepernick gerou polémica e exclusão da liga, mas transformou-o também em símbolo global de resistência.
A Nike, em vez de se afastar do conflito, fez o oposto: colocou Kaepernick no centro da sua campanha, acompanhada do slogan “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” O impacto foi imediato. A marca foi elogiada por uns, criticada por outros, e chegaram a circular vídeos de consumidores a queimar sapatilhas Nike em protesto. No entanto, o resultado foi claro, a campanha reforçou a relevância cultural da marca, que viu as suas vendas e o valor de mercado aumentarem nos meses seguintes.
O Risco e a Recompensa de Tomar Partido
Ao alinhar-se com causas sociais, uma marca expõe-se inevitavelmente à polarização. No caso da Nike, o risco era evidente, perder parte do público. Mas a recompensa foi maior. Ao escolher estar ao lado de uma luta por justiça social, a Nike consolidou a sua posição como marca que encarna coragem, desafio e compromisso com a mudança. Valores estes, que já faziam parte do seu ADN.
É precisamente aqui que reside a força do branding enquanto ativismo. Quando a mensagem não é imposta de fora, mas emerge de forma coerente com a identidade da marca. Caso contrário, o risco de ser percebido como oportunismo é elevado.
“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”
O Risco e a Recompensa de Tomar Partido
Ao alinhar-se com causas sociais, uma marca expõe-se inevitavelmente à polarização. No caso da Nike, o risco era evidente, perder parte do público. Mas a recompensa foi maior. Ao escolher estar ao lado de uma luta por justiça social, a Nike consolidou a sua posição como marca que encarna coragem, desafio e compromisso com a mudança. Valores estes, que já faziam parte do seu ADN.
É precisamente aqui que reside a força do branding enquanto ativismo. Quando a mensagem não é imposta de fora, mas emerge de forma coerente com a identidade da marca. Caso contrário, o risco de ser percebido como oportunismo é elevado.
Em Perspetiva
O caso da Nike mostra-nos que o branding, quando usado como ativismo, tem o poder de ultrapassar o consumo e entrar no campo da cultura e da política. Não se trata apenas de vender produtos, mas de gerar significado.
Claro que este caminho exige coragem. Tomar partido implica enfrentar resistência, críticas e riscos financeiros. Mas, no universo saturado de marcas que competem pela atenção, o verdadeiro diferencial pode residir na capacidade de se afirmar como voz ativa de transformação.
