Como as Cidades se Vendem como Marcas
Nos últimos anos, o conceito de branding deixou de estar limitado a empresas e produtos para se expandir a territórios, países e, sobretudo, cidades. Numa era em que a mobilidade global é cada vez maior, as cidades competem entre si não apenas para atrair turistas, mas também para captar talento, investimento e notoriedade cultural.
O que está em causa é a forma como cada cidade comunica a sua identidade, projetando-se no imaginário coletivo através de uma narrativa visual e simbólica que a distingue.
Identidade Visual: Quando a Cidade Ganha Rosto
Tal como uma marca corporativa, uma cidade precisa de uma identidade visual clara e consistente. Um exemplo paradigmático é o famoso logótipo “I ❤ NY,” criado nos anos 70 por Milton Glaser, que transformou Nova Iorque numa marca global e num ícone cultural. Mais recentemente, cidades como Amesterdão com o “I ❤Amsterdam” ou Melbourne, com o seu sistema de identidade modular, provaram que o design gráfico pode sintetizar a diversidade e complexidade de um território.
Estas identidades visuais não se reduzem a um logótipo ou slogan, funcionam como sistemas flexíveis, aplicáveis em diferentes contextos, desde o turismo à captação de eventos internacionais, passando pela comunicação com residentes.
Storytelling: a Cidade como Narrativa Viva
Cada cidade carrega consigo um conjunto de histórias, símbolos e memórias coletivas. O desafio do branding urbano é selecionar, articular e amplificar essas narrativas de forma coerente e apelativa. Lisboa, por exemplo, tem apostado no storytelling do fado, da luz e da autenticidade para se posicionar como um destino culturalmente rico e emocionalmente envolvente. Barcelona, por sua vez, explora a fusão entre modernismo e lifestyle mediterrânico, criando uma narrativa que combina tradição artística com inovação.
Mais do que slogans, o que está em causa é a capacidade de criar mitologias urbanas, histórias que circulam, que são vividas e replicadas pelos próprios cidadãos e visitantes.
"O branding das cidades é a arte de transformar um território numa marca viva e respirável, que não se limita a símbolos gráficos, mas que se materializa em experiências e narrativas"
Eventos Culturais: Palcos de Afirmação Global
O branding das cidades também se constrói através de grandes eventos culturais e desportivos, que funcionam como plataformas de visibilidade internacional. Basta recordar como os Jogos Olímpicos de Barcelona (1992), não só transformaram a infraestrutura urbana da cidade, como também redefiniram a sua identidade global.
Da mesma forma, eventos como a Bienal de Veneza ou o SXSW em Austin tornaram-se elementos centrais no posicionamento internacional das respetivas cidades. Estes momentos são catalisadores que permitem às cidades encenar a sua narrativa perante o mundo, reforçando o seu valor simbólico.
O Desafio da Autenticidade
Se, por um lado, o branding das cidades pode ser extremamente poderoso, por outro, existe sempre o risco da superficialidade e da homogeneização. Muitas cidades tentam seguir fórmulas globais, perdendo aquilo que as torna únicas. O verdadeiro sucesso está em encontrar um equilíbrio entre atrair o mundo e preservar a identidade local.
É aqui que o papel dos cidadãos se torna central, eles são os verdadeiros embaixadores da marca-cidade. Uma identidade construída sem a sua participação arrisca-se a ser rejeitada ou a cair no vazio.
Branding Urbano como Estratégia de Futuro
Num mundo em que a competitividade entre territórios cresce, o branding urbano já não é um luxo, é uma necessidade estratégica. Cidades que investem em identidade visual, storytelling e eventos culturais têm maior capacidade de atrair investimento, estimular o turismo e consolidar a sua relevância cultural.
Mas o branding urbano não pode ser visto apenas como marketing, deve ser encarado como um projeto cultural e social, que integra memória, criatividade e visão de futuro.
